东南亚这片电商热土正在进入新一轮竞争周期。在Shopee、Lazada和TikTok Shop “三足鼎立”的格局下，平台之间的差异化战略逐渐清晰。
双11前夕，阿里巴巴旗下东南亚电商平台Lazada宣布与天猫打通，推出“一键轻出海”项目，旨在推动天猫品牌轻成本地快速进入马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾五个东南亚市场。
该项目将于今年双11期间首次落地，品牌可在参与天猫国内大促的同时，同步在Lazada的品牌商城LazMall上线运营。这一动作透露出阿里想要采用生态协同打法做国际电商的思路。
根据墨腾创投发布《2025东南亚电商报告》显示，2024年东南亚平台电商GMV达到1284亿美元，其中Shopee、Lazada和TikTok Shop呈现三足鼎立格局，三平台瓜分了东南亚超过80%市场。
今天东南亚的市场竞争程度丝毫不输国内，且已经告别了粗放扩张阶段，要求更多的精细化运营能力，拼多多海外电商Temu也试图以低价打入，但一直效果有限。
面对东南亚的红海竞争，各家策略逐渐清晰：处于守擂位置的Shopee选择重点发展利润更高的广告业务，并持续投入物流网络建设；挑战者TikTok Shop则依靠社交电商的优势正快速扩张；而Lazada则选择聚焦品质商品供给和用户体验提升，走品牌化发展路线，此前已在2024年7月拿下了首个单月盈利。
在与包括界面新闻在内的媒体交流时，Lazada总裁千城指出，东南亚平台玩家中，Lazada的客单价在东南亚平台中是最高的，品牌用户的渗透率也是最高的，这与平台过去的积累有关。
成立于2012年的Lazada是东南亚最早的电商平台之一，2016年阿里投资控股后，引入第三方卖家的平台模式，商品SKU快速扩张。2018年，Lazada率先在东南亚推出了商城业务（LazMall），确立品牌化方向，虽然当时Lazada较早捕捉到品牌化的趋势，但是时机、市场、线上渗透以及卖家供给都没有完全做好准备。
到今天，东南亚电商市场还在持续增长，据估算整体规模已达约1500亿美元。与此同时，该地区拥有约7亿人口，其中具备品质消费能力的中产人群约1.5亿，但电商渗透率仍处于较低水平，品牌化线上消费更是刚刚起步——品牌商品在电商总交易额中的渗透率仅为10%至30%，远低于中国市场超过50%的水平。
这一差距也被Lazada视为未来增长的核心机会。千城提到，当年天猫（品牌商城）的增长，就是在国内捕捉到了同样的趋势，今天东南亚的时机恰如当年。Lazada可以依托阿里生态在国内供应链、技术、组织方面的协同优势，寻找差异化竞争点。
而就在不久前，速卖通也推出品牌出海计划，招募天猫品牌商家来争夺中高端市场。
千城告诉包括界面新闻在内的媒体，今天团队的能力已经做好准备，与天猫的联动，正是为了将天猫成熟的品牌资源与运营经验系统化地对接到东南亚，补齐本地品牌供给的短板。
“一键轻出海”项目的核心在于“轻”字。过去，品牌若想进入东南亚市场，常面临选品难、物流复杂、多语言运营、售后保障等多重门槛，且需要组建本地团队或依赖代理机构，试错成本高、启动周期长。
而在新合作模式下，天猫商家仅需在后台授权，系统即可自动将其在天猫的店铺、商品、库存、价格及营销活动镜像复制至Lazada平台，生成一个完全同步的LazMall品牌店铺，AI技术将自动完成商品详情页的翻译与图文本地化适配功能。
物流方面，商家只需将订单商品发送至国内指定中转仓，后续跨境运输、本地配送及退换货服务全部由Lazada承接。阿里希望，用零门槛、零海外团队投入的情况下，让商家在东南亚实现低成本快速试水。
界面新闻了解到，这个项目背后有赖于天猫与Lazada在组织层面的跨BG深度协同。千城告诉界面新闻，品牌招商环节不再由Lazada独立推动，而是由熟悉品牌现状和运营需求的天猫行业小二深度参与推荐，有信任基础，合作效率提升。
千城强调，其中的核心差异在于，以前很多跨境电商生意都是货通模式，“品牌没有感觉到自己是品牌的owner，只是把商品的所有权交出去，但今天品牌具有自主运营权。”
通过复用天猫已被验证的商家资源、商品数据与运营链路，Lazada能够以较低边际成本快速扩充品牌供给；而对天猫品牌而言，则是借助平台低风险试水海外市场。
值得注意的是，该项目在品牌上会有所挑选，会基于对东南亚各细分市场的商机分析，定向邀约那些在当地存在明确需求缺口、且与现有本土品牌形成差异化互补的品类和品牌，以聚焦增量市场。
尽管平台拿出了相当的决心，但在东南亚开展品牌战略化之路并非一片坦途。整个平台UI、APP能否符合品质化的体验，商品信息标准化、品牌服务的背书，以及每个品类的核心战略制定，甚至如何平衡国际品牌在全球的定价体系，如何让更多非标品类也能“轻”起来进入东南亚，都是Lazada未来的挑战。
现阶段，该项目能否快速在东南亚拿到结果，有待今年双11的数据验证。
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